Los productos
sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del producto en estudio.
Constituyen también una fuerza que determina el atractivo de la industria, ya que
pueden reemplazar los productos y servicios que se ofrecen o bien representar
una alternativa para satisfacer la demanda. Representan una seria amenaza para
el sector si cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad
superior. Las empresas de un sector industrial, pueden estar en competencia
directa con las de un sector diferente si los productos pueden sustituir al
otro bien.
Una empresa ha de
estar muy pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos
por ella. Por ejemplo, si dicha empresa vende refrescos tiene presente la
amenaza de los vendedores de agua mineral, fabricantes de jugos
naturales, batidos, etc.; pero no sólo eso, su competencia también serían los
jugos que las familias se pueden hacer en casa. En ese sentido estarían
compitiendo casi con los agricultores que producen naranjas y con los
fabricantes de exprimidores.
El impacto que la
amenaza de sustitutos tiene sobre la rentabilidad de la industria depende de
factores tales como (Baena et al., 2003):
Disponibilidad de
sustitutos:
Se refiere a la existencia
de productos sustitutos y a la facilidad de acceso.
Precio relativo entre
el producto sustituto y el ofrecido:
Se refiere a la
relación entre el precio del producto sustituto y el analizado. Un bien
sustituto con un precio competitivo establece un límite a los precios que se
pueden ofrecer en un sector.
Rendimiento y calidad
comparada entre el producto ofrecido y su sustituto:
Los clientes se inclinarán por el producto
sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al producto usado.
Si los costos de
cambio son reducidos los compradores no tendrán problema en utilizar el bien
sustituto, mientras que si son altos es menos probable que lo hagan.
En fin, la entrada de
productos sustitutos, según sean su calidad, disponibilidad, costos y
rendimiento, pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto
La rivalidad entre competidores está en el centro de las fuerzas y es el
elemento más determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que
las empresas emprenden acciones, de ordinario, para fortalecer su
posicionamiento en el mercado y proteger así su posición competitiva a costa de
sus rivales en el sector.
La situación actual del mercado en cualquiera de los sectores viene
marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la
generación de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas
generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no
atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores en los que no se compite
en precios se compite en publicidad,innovación, calidad del producto/servicio. La
rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto
menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y
viceversa.
Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la
influencia de los siguientes factores:
Concentración:
Se trata de identificar si son pocas empresas las que dominan el mercado
o si por el contrario se da un fenómeno de atomización; así como el tamaño de
las mismas. Se plantea que hay una relación entre el número de empresas
existentes y el precio de sus productos. En mercados de dominio de una empresa
(como Microsoft en sistemas operativos para PCs), la empresa
dominante tiene libertad para la fijación de precios. En
el caso de oligopolios (mercado liderado por un pequeño grupo de empresas) la competencia en
precios queda limitada a acuerdos de "precios paralelos" entre estas
empresas. En mercados en los que dominan claramente dos empresas, como el caso
de Coca Cola y Pepsi, la competencia no se da en precios, ya que son similares,
sino en campañas de publicidad y promoción.
Diversidad de competidores:
Diferencia en cuanto a los orígenes, objetivos, costos y estrategias de las
empresas. Hace algunas décadas, las empresas que competían dentro de un mercado
tenían características muy similares en cuanto a su estructura organizativa, costos e incluso
objetivos; eso provocaba menor rivalidad al tener un funcionamiento tan
similar. Con la globalización y la apertura de
fronteras, la competencia ha crecido enormemente así como las condiciones en la
que se compite, puesto que las empresas han cambiado y tienden a la
deslocalización. Las que aún no se han deslocalizado tienen orígenes, estructuras, costos y objetivos distintos,
pero un solo mercado de actuación.
Condiciones de los costos:
Si los costos fijos son elevados respecto al valor de los productos o
servicios, las empresas se verán forzadas a mantener altas cifras de negocios.
Un exceso de capacidad obliga a bajar los precios. Hasta dónde puede
llegar una empresa en la bajada de precios dependerá de la estructura de sus
costos. Como norma general, la empresa ha de cubrir siempre sus costos fijos y
variables.
Diferenciación del producto:
Son las características del producto que lo hacen diferente, incluso
hasta ser percibido como único en el mercado por su uso o aplicación. Puede ser
por características propias del diseño, de la presentación, del servicio al cliente, etc. La tendencia por
parte de los consumidores a sustituir un producto por otro será mayor cuanto
más se parezcan los productos que ofertan las empresas, esto obliga a reducir
los precios de los mismos con el fin de incrementar las ventas.
Costos de cambio:
Cuando los costos de cambio de unos productos a otros son bajos se
fomenta la lucha interna dentro del sector.
Grupos empresariales:
La rivalidad aumenta cuando potentes grupos empresariales compran pequeñas
empresas del sector para relanzarlas y entrar en ese mercado.
Efectos de demostración:
Necesidad de triunfar en los mercados más importantes para poder
introducirse con mayor facilidad en los demás.
Barreras de salida:
La rivalidad será alta sí los costos para abandonar la empresa son
superiores a los costos para mantenerse en el mercado y competir, o si hay
factores que restringen la salida de las empresas de una industria, como por
ejemplo:
Recursos duraderos y especializados: existencia de activos especializados,
lo cual implica un reducido valor de liquidación o costos elevados de
conversión si se quisiera cambiar de actividad.
Barreras emocionales: La resistencia a liquidar o salir del
negocio generada por compromisos de carácter afectivo del empresario.
Restricciones gubernamentales o contractuales: Limitaciones que impone
el gobierno para liquidar un negocio, o la
protección contractual de los empleados en caso de despido.
El hecho de que las barreras de salida sean muy elevadas contribuye
enormemente al deterioro del atractivo de la industria en los mercados maduros
y declinantes.
Del análisis de esta fuerza se puede deducir que el grado de rivalidad
entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se
vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se
reduzcan los precios, etc.
En algunos artículos se propone completar el modelo con una sexta
fuerza, el Gobierno, argumentando que las empresas también han de tener en
cuenta las acciones y potenciales acciones de los Gobiernos, no sólo por su
capacidad reguladora, sino porque puede convertirse en una competencia. Por
ejemplo, en los países capitalistas las universidades privadas tienen el problema
de que el Gobierno también proporciona educación superior.
Con respecto a esto, el autor del presente trabajo está en desacuerdo con la
propuesta del Gobierno como sexta fuerza; considerando que el Gobierno forma
parte de alguna de las cinco fuerzas atendiendo al papel que este juegue, ya
sea como barrera de entrada o salida (barreras gubernamentales), proveedor,
cliente, competencia directa o indirecta.
lunes, 8 de julio de 2013
La competencia horizontal la representan las tres primeras fuerzas: proveedores, compradores y rivalidad,
y la presión competitiva vertical está representada por los competidores potenciales y la existencia de
productos sustitutos. De la combinación de estas cinco fuerzas depende el beneficio potencial del sector.
En el presente artículo se hace un análisis del entorno de las empresas, mostrando cómo las fuerzas que lo componen inciden y en muchas ocasiones determinan, los resultados esperados por las empresas: ventas, innovaciones, etc
Las cinco fuerzas que intervienen en un sector industrial, se basan en los principales elementos del mercado que son:
Competidores Directos: Conjunto de empresas que ofrecen el mismo bien o producto.
Clientes: Conjunto formado por los compradores de los bienes y servicios.
Proveedores: Conjunto de empresas que suministran a las empresas productoras del sector, todo lo necesario para que produzcan u ofrezcan sus servicios.
Productos Sustitutivos: Aquellos que pueden aparecer y cubrir las mismas necesidades que satisfacen los productos que actualmente existen en el mercado.
Competidores Potenciales: Aquellas empresas con capacidad de entrar a competir con las pertenecientes a un subsector determinado (Porter 1982)
